虚火之下的直播,盈利真的只是一场美梦?

直播平台上的免费流量已经过去,并已进入商业化的后半期。无论是老牌直播、Tmall以电子商务为特色的直播、基于陌生社交互动的陌生人,还是绑定微博的直播,等等。都已经开始了第一轮商业实现之战。直播平台的商业化进程充满威胁,这也标志着直播平台的“野蛮增长”期即将结束。

由于早期资本的“吮吸”,直播平台即使不卖广告也能生存。然而,随着竞争白热化,盈利自我提升已经成为每个直播平台的必修课。不幸的是,只有少数人,如陌生人、用户和微博(一个直播)做出了盈利性回应。利润真的只是一个梦吗?

噩梦仍然是一场梦。谈论金钱的逻辑首先得到了澄清。直播平台逐渐显示出“马太效应”。他们大多数人都在生死边缘挣扎。十亿级市场已经成为一场噩梦。第一阵营中的少数人在“内容、资本援助、锚定和模式阵营”等核心要素上各有利弊。更少的企业形成完整的业务闭环。因此,利润已经成为一个尚未实现的梦想。这背后是对利润结构和方法的理解和选择上的错误,表现在:

首先,并不是没有自来水,而是资金流向主播

直播没有钱是假的,但确实没有钱。在直播成本结构中,除带宽和运营成本外,锚共享/锚签约是第一大成本。

这可以从虎牙的财务报告中看出。数据显示,虎牙2015年四季度的收入分别为5500万元、8530万元、8240万元和1.336亿元,但主要用于主机共享和内容的成本分别为6.727亿元、8.333亿元、9.055亿元和8.073亿元。今年2月,虎牙以3亿元的天价签下了“第一位电竞女神”小姐,直接创下了行业新纪录。同样的还有一条战斗鱼,它有现场视频游戏。承包的锚每年也要花费1.1亿元。另一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单显示,前英雄联盟职业球员、电视比赛解说主持人鲁ofeng的签约费用高达每年2000万元。榜单前14名主持人的签约成本高于1000万元,甚至其他一线主持人的签约成本也在百万级。

除了签署合同,还有股份。根据斯诺鲍(Snowball)的研究报告,传统展示模式平台的锚被6: 3: 1分割,从而支持平台的可持续和高利润发展。然而,移动端泛娱乐直播平台的竞争异常激烈。例如,乘客人数从32%直接增加到大约60%。花椒的现场直播几乎90%以上都是由主持人转播的。直接结果是主机变得流行,平台丢失。

对于那些带来自己流量和粉丝的高调主播来说,主要的广播平台也发起了“偷猎战争”。最终,直播平台花费巨资培育的网红被对手挖走,造成人力和财力的损失,使整个直播行业陷入另一个恶性循环。

让我们反过来看。从盈科披露的财务数据来看,其2015年净利润为167.28万英镑(未经审计)。其利润很大程度上是由于未能与直播签约。最多,盈科只给了一些顶级主播几千元的补贴。因此,盈科省下了巨额签约费用。

此外,绝大部分流量都花在少数头锚/在线上,这也与全国直播的定位相反。

因此,盈利的首要任务是减少甚至削减锚的财务支出,找到与锚互利合作的模式,形成利益共同体。例如,主持人应该接受培训、操作、包装和扩展,从简单的人到在线名人、艺术家到品牌所有者的整个产业链过程应该开放。平台资源应该与主机知识产权资源交换。

让我们换个角度来看。盈科没有注册主播的原因是它每天有1500万活跃用户。巨大的流量和用户粘性使主播不速之客。SDK嵌入式微博在发布后6个月内就成为中国最主流的直播平台之一,因为它每月拥有2.82亿新浪微博的直播用户,而新浪微博是社交和媒体流量的最佳来源。根据微博在2016年影响力峰会上透露的数据,仅在微博上,直播每天平均有26万次广播,平均每天有538万观众,平均每天有7013万次互动。除了微博应用推送(Weibo APPpush)和微博直播广场推荐的流量祝福之外,直播母公司另外两款产品的第二拍和小考秀也为直播提供了足够的流量支持。因此,直播的兴起实际上是这种产品生态矩阵的发挥,它给直播带来了流量优势,而这种流量优势也有助于直播在流量实现上起到带头作用。“陌生人”副总裁贾维斯曾指出,“陌生人本身是一个拥有2亿用户的平台,因此获取流量的成本比其他平台低,陌生人的社会属性更有利于用户的生存。”

这与人工智能媒体咨询公司首席执行官张毅基本相同。市场上有200多个直播平台。只有像莫言和微博(直播)这样的少数公司能够盈利,因为只有真正活跃的用户规模才能带来支付收入。

并且流量能否有效转换取决于:

1。直播用户的购买成本是否足够低。例如,如果直播用户从微博平稳过渡,就没有必要重新建立社交关系,美制图片的用户可以从短视频和美容相机等产品平稳进入直播。

2。直播是对现有用户的强烈需求吗?例如,直播用户可以通过直播在微博上与朋友和粉丝无缝互动。这种开放的社交互动比支付宝和微信用户对直播的需求更高。

3。现有用户能否转化为消费者。用户和消费者之间最大的区别在于他们是否付费。第三季度花费283.6元的单个付费用户正在为激素付费。直播微博拥有丰富的明星资源,粉丝的经济也非常可观。

3。这不是没有钱可收,而是没有支持收入的来源。

3。这不是没有钱可收,而是没有支持收入的来源。

有些人将直播收入的缺乏归因于利润渠道的缺乏,他们不知道从哪里筹集资金。事实上,这并不是说没有办法实现这些钱,而是说每种方式都没有足够的钱来维持生活,直播平台通常缺乏核心收入来源。

目前,直播已经催生了各种各样的兑现方法,如奖金、广告、业务推广收入、明星或在线红色经纪人、直播节目费和在线红色孵化,但这些方法都不能支持整道菜。

它们都有自己的原因,比如直播平台广告的性别和价格比较,这决定了用户是否愿意付费。通过对比英克、花椒的语录和现场直播,我们可以看到一件事。在盈科发起的广告合作计划中,内容营销包的价格高达2000万元,每天有400万元的开屏广告,是新浪微博的26倍。花椒还没有宣布一揽子销售计划,但对外销售出版物中可供销售的资源种类很少,相对简单。直播还将微博、第二次拍摄和小考秀结合起来,为品牌所有者量身定制一个综合营销计划,以其成本效益优势吸引单一的营销计划。

而分享必须基于流量和回报。高流量意味着新用户的获取和宽带成本的增加,而高回报需要更多的锚推荐资源和宣传资源。

因此,直播平台注定会受到运营推广成本、带宽成本和内容(锚签约/分享)三座大山的挤压,赚钱将成为遥远的存在。此外,成本如此之高,以至于不再可能依靠融资来继续烧钱来换取市场份额,而我们“制造血液”是极其紧迫的。

这是利润的“三重大门”。

问题很清楚,

全硬价格与流动性挂钩。我们仍然比较英科、花椒的广告例子和三个平台上的直播。盈科的价格高达每天400万英镑,它的信心是每天1500万英镑。花椒是300,000/6小时,媒体透露花椒每天的寿命超过500万。一次直播每天60万次(三轮)。一次直播向公众宣布,整个平台覆盖1000多万用户,同时一次直播最多可覆盖450万在线用户(从数据来看,一次直播相对便宜)。然而,很明显,用户最不喜欢硬宽,也早些时候说,低性价比的硬宽模式不愿意买单,所以他们想用硬宽来支持他们商业帝国的直播平台早洗早睡,否则他们会饮鸩止渴。

软营销和整合营销确实是广告商最重要的事情。柔软而广泛的是创造力。奥运会期间,英科和现场直播都邀请了傅慧远的现场直播。盈科为独家礼品开发了特效,以增加视觉冲击力,加深品牌印象。在第一次广播中,脉动定制的“脉动金币”礼物被联合制作,以在整个电视台实现强大的品牌曝光。利用奥运热点,脉动金币出现在几个受欢迎的广播室。傅慧远和广播平台在这个过程中都是赢家。

整合营销与平台资源有关。例如,在奥利维拉的现场直播中,沙溢胡克和艺鹭鲍蕾夫妇受邀在现场直播中恢复“凤味美食”。除了通过直播和微博进行在线联合宣传外,写字楼和公寓还被在线和离线公共广告覆盖,并建立了“直播明星电子商务公共微博”矩阵。成本低,效果好。

Head、Head或Head

目前,直播平台上最有价值的资源是头资源,主要包括头锚和头内容,它们既重合又不同。

首先,主要由普通UGC内容组成的主持人观众,不能否认明星、天才和KOL带来的巨大流量和可观的粉丝经济利益。广告客户更容易青睐明星和人才等更多的人才资源。以擅长打明星牌的直播为例。目前已有3000多名明星入驻,多名自媒体和PGC创作者入驻,被视为明星头像资源最多的直播平台(其他平台也在积极努力)。一方面,这是因为这些明星资源也有微博社交关系,所以不需要再粉化和转化为自然。另一方面,一个直播正在不断孵化网络红色,同时扩大头部资源,有一个“羊群效应”。后来尝试现场直播的明星们也纷纷效仿。

事实上,无论是在阿迪达斯的现场直播中,吴亦凡受邀主持直播,薛之谦受邀在宝洁公司的现场试播中推广“朴柔”产品,还是联合利华与“七宝硕”选手联手进行现场直播,品牌商家都感受到了现场直播的价值,并愿意继续尝试。

除了头部的内容,这不仅包括恒星光环的内容,还包括PUG的内容。未来,直播平台的内容结构很可能是金字塔形的,受欢迎的教资会在底部,垂直教资会在核心,定制的直播PGC在顶部。将PGC和UGC内容相结合的PUG内容模型将变得越来越流行。在直播和短视频的理念下,微博已经成功进入100亿美元俱乐部。依靠这种金字塔形的内容结构,明星KOL和垂直领域的普通用户都畅所欲言。

未来,将更多地关注垂直细分的内容,最终形成多样化的内容模式。这可以解释为什么技术必须在直播中叠加秒、小卡秀的短视频内容和工具属性。他只是希望基于微博的社会生态,形成从直播到短片的可持续的多元化内容生态。因为这样更容易完成粉丝和关系的沉淀,从而打开平台内容的实现环节。

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知道我更爱我,

1.为了理解用户为什么使用直播,除了4G网络速度和移动设备的普及等条件之外,公众热衷于直播,因为这种社交模式符合大多数非社交或保守用户的个性。直播将不平等的社会文化联系在一起,使交流和互动变得平坦,给人们机会与现实生活中无法联系的人交流,释放内心的空虚。特别是对于那些已经离开家园的草根阶层来说,他们正处于一种无根状态,需要建立新的社会圈子并找到身份。现场直播看似无聊却真实的行为给了他们一种友谊感,极大地缓解了他们的孤独。因此,直播平台需要继续满足公众用户的需求,并充分释放他们,以产生强大的互动。

2。加强社交和友谊,将直播平台塑造成更务实的沟通工具,让用户养成习惯。直播需要创造“现场参与与主持人一起创造内容的感觉”。直播平台的商业化强调交互性和媒体资源的充分利用。例如,盈科营销套餐的三天直播与在线社交平台的持续推广和热身是分不开的。更重要的是,当它被直播时,它在诞生之初就有了一个社交微博窗口。从产品使用体验和内容传播的角度来看,在社交网络的祝福下,用户使用和扩大品牌推广更加方便。

对于理解广告商的平台来说,最低要求是一致的用户基础。例如,雷军通过十几个视频网站、手机直播应用和自己的“小米直播”应用发布小米无人机。选择现场平台的前提是音调一致。

如何使这个平台与金融、技术和其他行业的许多广告商更加兼容?重点之一是扩大垂直领域的范畴,提高内容的专业水平。目前,所有主要直播平台都处于垂直布局领域。一个直播甚至在探索“付费直播”的可行性。其独立的金融直播应用程序即将上线。通过付费直播,品牌可以帮助筛选出有购买力的潜在客户,锁定用户。此外,边看直播边购物的功能刚刚上线,这对电子商务和直播的跨界发展是一个很大的推动。它将打开平台“实时电子商务”的巨大流量实现窗口。第二,平台应该有积极的能量,内容气质应该和广告商一样。没有广告商想在他们投放的频道中制造负面联想。因此,该节目的现场直播,主要是推销有着锥形脸和大胸部的女孩,并不总是能卖出去。现在,美国电影和第一次直播已经开始深入挖掘金融、食品、时尚、风险投资等方面的深层垂直内容,希望在垂直领域培养更多的人才和大V、风险投资甚至明星主播,从而使平台基调更符合广告主。

总之,“一个人会成功,一万块骨头会枯萎”。在激烈的行业竞争中,那些能够成为行业幸存者甚至收割者的人,必须是那些具有清晰兑现理念和持续兑现能力的优秀人才。接下来,盈利能力将成为直播行业最重要的话题。

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